Os rostos que estampam campanhas de moda não existem

Os rostos que estampam campanhas de moda não existem 

Marcas criam modelos com IA e geram debate sobre os limites éticos dessa escolha 

Por: Vitória Perez

A inteligência artificial (IA) faz parte da nossa rotina há algum tempo. Usamos essa ferramenta para realizar tarefas do dia a dia e, em um futuro bastante próximo, ela estará presente em quase tudo — de projetos profissionais complexos a gestão de cidades inteiras. E essa é a nova tendência no mundo da moda: grandes marcas incorporaram a IA generativa em etapas das suas produções, como brainstorm, ilustração de novas peças e até o rosto que estampará a próxima campanha. 

Nesse último ponto, a discussão ganhou força neste ano. Em agosto de 2025, a Vogue estadunidense publicou anúncios da grife californiana Guess estampando duas mulheres: uma morena e uma loira, ambas com traços considerados perfeitos. Contudo, nenhuma delas existe. As tais modelos foram criadas pela Seraphinne Vallora, agência de marketing londrina especializada em avatares digitais, segundo reportagem da CNN. O caso, porém, só ganhou notoriedade após um vídeo do TikTok apontar detalhes em letras miúdas nas páginas do anúncio: os modelos são feitos por IA. 

Foto/Reprodução: Igor Omilaev/unsplash

A repercussão foi negativa e podemos compreender por quê. Vivemos em uma época em que muitos de nós nos sentimos pressionados para atingir padrões de beleza irreais. E, agora, descobrir que precisamos nos equiparar a “pessoas” que não existem levanta uma pergunta incômoda, mas necessária: até aonde vamos elevar a régua de comparação, se nossa referência sequer existe?

As marcas responsáveis por essa tecnologia têm defendido seu uso como uma ferramenta de apoio e não de substituição. As fundadoras da Seraphinne Vallora afirmam confiar na contratação de manequins reais para orientar poses, por exemplo, antes que uma imagem seja gerada. Além disso, outras marcas argumentam que o uso de IA auxilia na economia de tempo e orçamento para suas produções. Contudo, tais cortes, que são positivos comercialmente, também significam corte de pessoal qualificado. 

Este é o argumento central de Sara Ziff, fundadora da Model Alliance e ex-modelo, em entrevista à CNN: “Precisamos perguntar quem está sendo pago, quem está sendo visto e quem está sendo apagado.” A declaração resume bem o impasse: por trás de uma campanha existem maquiadores, cabeleireiros, fotógrafos e produtores, pessoas que serão obrigadas a competir com “alguém” que não cobra cachê e não precisa de horário para o almoço. 

Marcas como H&M justificam o uso de avatares como uma forma de ampliar a representatividade nas campanhas, uma vez que é possível representar diferentes tipos de pessoas sem depender da disponibilidade de modelos reais. Contudo, na prática, a maioria desses rostos criados seguem um padrão que já conhecemos: corpo magro, pele clara e traços finos. Ou seja, a promessa da diversidade esbarra em uma tecnologia treinada para replicar os mesmos padrões de beleza que já conhecemos.

Embora digam que essa ferramenta não substitui o trabalho humano, cabe a nós, consumidores, decidir até aonde estamos dispostos a aceitar rostos artificiais como referência de beleza, de estilo e, sobretudo, de identidade. Porque, no fim das contas, por mais sofisticada que seja, nenhuma IA consegue reproduzir algo inerente a cada um de nós: a experiência de viver. Um modelo real, feito de carne e osso, carrega consigo uma história, uma expressão, que só ele é capaz de reproduzir. A máquina pode até simular um sorriso perfeito, mas nunca saberá o que é sorrir de fato.